Comment défendre le consommateur ? Comment adapter la communication et les produits au consommateur ?

Par la connaissance de quelques hypothèses bien fondées sur les mécanismes de l’intelligence humaine lors de l’achat.

1. Donner le bon poids aux produits. Avant de saisir un objet, le cerveau fait un pari sur son poids. S’il est surpris par le poids réel, il émet un signal de discongruence défavorable à l’achat. Ce poids idéal à donner à un produit est mesurable.

2. Donner la bonne forme aux textes. Vérifier l’index de lisibilité et de mémorabilité de vos textes avant de les communiquer. Par exemple, le cerveau retient mieux les textes dont les titres sont des questions.

3. Donner la bonne forme aux images. Par exemple, le cerveau retient mieux les images qui comportent des formes humaines avec signaux de mouvement et d’intention.

4. Adapter les messages et communications aux résultats des tests d’intelligence de votre cible. On ne s’adresse pas de la même façon à un segment de QI 110 et à un segment de QI 130. Par exemple, l’index de complexité de la communication et du produit devra avoir des résultats différents selon les résultats aux tests d’aptitude de la cible.

5. Pour augmenter le temps de contact client, donner à vos points de vente, physiques ou virtuels, de grandes entrées et de petites sorties.

6. Pour les communications sur les réseaux sociaux, calculer leurs index de contagiosité avant de les diffuser. Par exemple, mesurer le potentiel de viralité par la proportion des éléments mentalement saillants.

 

Comment générer des émotions chez une audience?

Les industries de la communication et du divertissement ont mis au point des techniques pour générer des émotions de manière contrôlée et prédictible chez les audiences. Leur but est de divertir et/ou de vendre par mémorisation, les émotions augmentant la mémoire.

La vitrine magique. Quand nous nous vendons à nous-mêmes.

Face à une vitrine physique, à un site web, à un jeu vidéo, nous avons un comportement enregistrable, filmable : arrêts, retour arrière, direction du regard, clics, cheminement, prise en main, achats… Le site, le magasin, le jeu analyse vos comportements et s’adapte en temps réel pour favoriser le temps en contact et l’achat en nous proposant des choses et des prix déduits immédiatement de ce que vous venez de faire.

Ce qui est rare est cher. Un défaut de notre intelligence cher aux vendeurs

Cette règle instinctive est profondément inscrite en nous. Pour survivre, nous valorisons une chose en fonction de son abondance. Organiser la rareté artificiellement est une technique de marketing qui fonctionne bien : organiser des files d’attente, dire qu’il n’y a plus que trois places de libres…

Audiences, consommateurs, méfiez-vous. Vous êtes manipulés par les CFX.

Les divertissements, les marques, les magasins utilisent des trucs psychologiques pour vous distraire et pour vendre.

Une étude récente a détecté plus de 120 CFXs dans une grande surface et plus de 137 dans un feuilleton télévisé.

Faire imiter l’audience pour la distraire, pour lui faire acheter.

La technique est bien établie en sciences décisionnelles. La première étape est de faire en sorte que l’audience, le consommateur s’incarne dans le personnage montré. Ceci se réalise par les techniques décrites dans l’article sur l’identification.

Choisir les bons mots pour induire les préjugés voulus.

Testez la valence des mots de vos messages, discours, dialogues et autres textes avant diffusion.

Les analyses lexicographiques automatisées peuvent vous donner une bonne idée du ressenti, de l’émotion, des préjugés que vos mots vont évoquer subconsciemment chez votre audience.

Par exemple, les mots à valences positives et négatives induisent une humeur gaie ou triste chez le lecteur.

Les mots à consonance étrangère vont évoquer les qualités et défauts associés à ces origines.

Plaire aux hommes ou aux femmes. Quelques différences.

Testez vos contenus, offres et produits

La testostérone masculine et les œstrogènes féminins ont des récepteurs dans le cerveau et le sexualisent. Plus encore, l’éducation précoce, comme une fille ou comme un garçon, génère des comportements différents pour les achats, pour le choix des films, pour le choix des élus…

Les études de terrains montrent, par exemple dans une offre que le prix doit être annoncé tôt pour un homme, plus tard pour une femme, pour maximiser la probabilité de vente.

Des CFX de dominance – information incluse dans un contenu, un objet, à visée de réaction cognitive ciblée prédictible- sont souvent ajoutés aux produits, objets, films, discours… visant un segment masculin.

Les contenus pour le cinéma et la télévision, avant diffusions, sont évalués par le test de Bechdel pour prédire s’ils attireront les femmes et prévoir les publicités associées.

Le sexe fait vendre. Seulement dans certaines circonstances bien gérées.

Le cerveau a une priorité, assurer la survie de l’espèce par la reproduction.

Ses systèmes automatiques lui enjoignent d’être attentif à tous signes de fertilité, de potentiel de reproduction. Près d’un cinquième des publicités et films utilisent cet élément avec succès.

Cet élément peut être contre-productif : oubli de la marque, exclusion des audiences familiales…
Des techniques de contextualisation, de justification par les éléments appropriés permettent d’éviter ces obstacles tout en gardant l’effet automatique d’attention.

Manipuler ou motiver ? La même technique.

Manipuler et motiver utilisent des techniques identiques d'attention, de mémorisation, d'influence et de persuasion

On parle de motivation quand le bénéfice est partagé. Par exemple dans une publicité pour la sécurité routière. On parle de manipulation quand le bénéfice n'est pas partagé.

Faut-il interdire les voitures rouges ?

Les voitures de petite cylindrée rouges et de forme sportive devraient être interdites.

C’est de la publicité subliminale : les formes et la couleur font inconsciemment penser à la vitesse. C’est de la publicité mensongère : ces voitures d’allure sportive ne sont pas des sportives. Les seules voitures éthiques devraient être grises et carrées pour ne pas influencer l’achat.

Faire mémoriser. Une technique rigoureuse

Faire mémoriser est une procédure précise

 

La première étape est d’ouvrir la mémoire par un CFX – une information qui active de manière prédictible le système cognitif ciblé- d’attention puis par un CFX émotionnant.

Pour savoir ce que vous voulez savoir, utilisez le HQL

Certains type de questionnement obtiennent plus d'informations de qualité que d'autres

 

Dans les entretiens et interviews, la réponse des clients est biaisée par de nombreux facteurs, dont le type de questionnement qui induit un type de réponse ou qui n’aide pas à verbaliser le savoir implicite de la personne interrogée.

50 % des achats sont irrationnels

Pour le commerce, connaitre l’intelligence du consommateur est essentiel.

Non pas pour lui vendre de mauvais produits, mais, à qualité égale, plutôt vendre le sien.

Nos décisions sont influencées par les niveaux inférieurs à la raison, instinct et émotions, surtout dans des conditions que les publicités et points de vente entretiennent.

 

Testez la lisibilité de vos textes avant envoi

Si votre lecteur à trop de difficulté à comprendre ce que vous voulez, il ne répondra pas dans le sens que vous voulez.

Le son qui fait vendre

Plusieurs études montrent qu’une sonorisation bien choisie dans les magasins, les sites marchands et les bureaux modifie significativement les comportements d’achat et de travail.

Donner le bon poids aux objets à vendre

Avant de saisir un objet, le cerveau parie son poids. Il doit régler les muscles de la main pour ne pas écraser ni lâcher l’objet. « Ce téléphone doit faire 150 grammes ». Ne vous laisser pas influencer.