Le percept, un élément clè de la communication

Le percept est un produit des aires secondaires du cerveau qui, après avoir reçu plusieurs stimuli des aires primaires sensorielles, leur donne un premier sens par association. Les données y sont transformées en information. C'est à ce moment que l'objet perçu est catégorisé de manière grossière en bon ou mauvais, familier ou inconnu... par application des règles de traitement de l’information de second niveau.

Manipuler ou motiver ? La même technique.

Manipuler et motiver utilisent des techniques identiques d'attention, de mémorisation, d'influence et de persuasion

On parle de motivation quand le bénéfice est partagé. Par exemple dans une publicité pour la sécurité routière. On parle de manipulation quand le bénéfice n'est pas partagé.

Faut-il interdire les voitures rouges ?

Les voitures de petite cylindrée rouges et de forme sportive devraient être interdites.

C’est de la publicité subliminale : les formes et la couleur font inconsciemment penser à la vitesse. C’est de la publicité mensongère : ces voitures d’allure sportive ne sont pas des sportives. Les seules voitures éthiques devraient être grises et carrées pour ne pas influencer l’achat.

Choisir les personnages montrés pour vendre, pour informer ou divertir

Le client, l'audience doit d'abord s'identifier au personnage montré

 

Les neurones miroir du cerveau du prospect répondent de manière prédictible à des CFX, Effet Cognitif Spéciaux, conçus pour qu’ils s’identifient au personnage qui apparait dans la publicité, dans le point de vente, dans le contenu.

Ces signaux sont de trois types, d’amabilité, de similarité et d’exemplarité. Présentés en séquence, à valence et intensité égales, ils sont prouvés plus efficaces.

Les signaux d’amabilité sont, par exemple, ceux de l’altruisme, de la faiblesse. Les signaux de la similarité sont, par exemple, ceux de la ressemblance. Les signaux de l’exemplarité sont par exemple ceux de la réussite. Ceci s’applique aux personnages des publicités, aux commerciaux, aux journalistes et hôtes de show télévisés, aux héros de films…

L’effet d’identification sécurisé, l’effet CFX suivant d’imitation peut être enclenché.

Choisir les bons mots pour convaincre et informer

Tester le vocabulaire et le lexique utilisé dans vos messages commerciaux. Donnera-t-il confiance à votre cible?

 

Chaque segment de client possède ses mots typiques, qui lui donnent confiance quand il les retrouve. Cette technique de marketing lexicographique est bien connue pour les femmes et les adolescents.

50 % des achats sont irrationnels

Pour le commerce, connaitre l’intelligence du consommateur est essentiel.

Non pas pour lui vendre de mauvais produits, mais, à qualité égale, plutôt vendre le sien.

Nos décisions sont influencées par les niveaux inférieurs à la raison, instinct et émotions, surtout dans des conditions que les publicités et points de vente entretiennent.

 

Testez la mémorabilité de vos textes avant de les publier.

Activez la fonction « analyse de discours » dans vos traitements de textes.

Certaines tournures de phases se mémorisent mieux, car elles ont utiles à retenir par les lecteurs pour un usage futur.

Les articles académiques sur le « phrasing memorability » décrivent en détail ces caractéristiques qui rendent les textes plus mémorables.

Activez la fonction « analyse de lisibilité » dans vos traitements de textes.

Mesurer vos scores de lisibilité avant de publier

Sources

Les scores de Flesch, de Flesch-Kincaid, et de nombreux autres, sont connus pour prédire efficacement ce que ressentira votre lecteur comme qualité de lisibilité.

Des logiciels spécialisés sont disponibles pour vous aider à rendre vos textes plus lisibles, donc plus susceptibles de convaincre.

Vous avez une demi-page, une demi-minute pour convaincre.

Commencer par la conclusion, suivre par la navigation

Le traitement de l’information par l’intelligence suit des règles de séquence de type « ce qui apparait en premier est plus important ».

La première partie du contenu génère un cadre de pensée, un préjugé positif ou négatif, à la lumière duquel sera interprétée la suite.

Faire mémoriser vos mots clés

Ecrire les mots importants en Helvetica, ou avec une forme légèrement différente des autres.

Dans un texte écrit avec des polices avec sérif, comme Times Roman, un mot écrit en police sans sérif, comme Helvetica, va se démarquer subconsciemment, sans apparaitre comme incongru consciemment et donc mieux rester en mémoire.

Pour être lu et entendu, transformer vos titres en questions

Des questions comme titres

En ergonomie de la communication écrite, il a été montré qu’un titre en forme de question motive plus le lecteur à lire la suite.

Simplifier vos communications en une suite logique de messages simples

Pas de tableaux de plus de six colonnes et trois lignes. Pas de message de plus de six mots. Pas plus de trois points par argument. Pas plus de trois arguments par question. Pas plus de 24 mots par slide…

Pour prendre le contrôle de la mémoire de travail de ceux à qui vous communiquer, il faut respecter ses propriétés de structure.

Les analyses en ergonomie de la communication ont montré que jusqu’à 38 % des informations d’un contenu pouvaient être inutiles, voire néfastes, aux objectifs du producteur du contenu.

Les scores de complexité et d’intelligibilité d’un contenu peuvent être mesurés et ainsi être améliorés.

Ne jamais signer face au "vendeur"

Ne pas décider dans un environnement de vente

Ne pas changer votre opinion en réunion. Toujours sortir 3 minutes du magasin avant d’acheter impulsivement.

Pour faire retenir vos mots importants, déformez-les

Les publications en lisibilité, technique de lecture, reconnaissance des mots et gestalt montrent que le cerveau ne lit pas un mot lettre à lettre. Pour aller plus vite, il fait un pari du mot sur sa forme. Ce pari est exact si la forme du mot est celle qu’il a en mémoire, la plus habituelle, la plus familière : uniquement en minuscule.

Persuader c’est facile grâce au biais de conformité

Le besoin de survie a mis en nous un réflexe instinctuel irrésistible qui nous pousse à l’erreur, le biais de conformité. Elle nous garde en vie en nous empêchant d’être exclus de la communauté qui nous supporte.

Gérer mieux les mensonges, les vôtres et ceux des autres

Les observations cliniques démontrent que nous mentons tous, tout le temps. Ce sont des petits mensonges, souvent par omission. Nous pouvons les contrôler.

Comment parler pour être convaincant ?

Le contenu de ce que vous dite est important. Mais pour convaincre la voix et les mots choisis le sont tout autant. Un savoir à étudier si vous devez parler beaucoup et influencer.